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中国企业出海,为什么要从提升品牌价值开始?

Twitter为广告主提供了不同形式的广告,如推广趋势(Promoted Trends),及Twitter ArtHouse(帮助品牌以视频等多种创意形式进行网红营销、直播,剪辑服务等)等等,为中国品牌提供从提高品牌知名度到树立良好品牌形象、实现品效合一的一站式服务。
发布时间:2019-11-07 17:41        来源:356bet网络赌输钱_356bet时时彩平台_356bet验证        作者:

"人们不会一觉醒来就想到你的品牌。"

"世界上有近八成的品牌,是就算消失了你也不会注意到的。"Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶,在2019年金投赏的演讲中揭露了这个残酷的调查数据。

今年金投赏的主题是"挖掘创意价值,共创商业未来"。作为全球第一个以市场投资回报为量化标准的商业创意奖,这一主题也彰显了创意在挖掘商业潜力中的重要性。而对于企业,尤其是出海企业来说,创意不仅关乎于灵感乍现,更在于对当地市场和文化的了解。

然而,想要把创意内容根植于当地消费者的心坎里,没那么简单。

蓝色光标的《2018中国品牌海外传播报告》称,中国品牌在与海外消费者的情感联系方面存有很大的提升空间,品牌的负面评价达到20-22%;对于品牌缺乏信任感也是海外消费者不选择中国品牌的主要原因之一。随着越来越多的企业投身出海大潮,提升"Made in China"在国际受众心中的地位和影响力更是迫在眉睫。

因此,中国品牌需要提升品牌价值,积累品牌忠诚度。而这,需要从了解当地文化,找到最有影响力的受众开始。

Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶在金投赏现场发表演讲

"看这里"的心态

对于身处国内的品牌来说,实时把握海外消费趋势的脉搏,并与最具有影响力、能够引领话题和消费趋势的消费者相联系,是再理想不过的情况。更进一步讲,倘若这些消费者充满了好奇心,同时对于品牌信息具有很高的接受度,就更加完美了。

这种利好,其实不难实现。Twitter就是这样一个天然具有此种属性的平台。

与更倾向于"看我"心态的社交媒体不同,Twitter用户抱持着"看这里"的心态而来。"他们想要了解最近发生的事件,想掌握世界上发生的最新最酷的信息。"这是蓝伟纶对于Twitter用户特征的精准描述。正因如此,Twitter用户对信息的接受度非常高,对在线视频中最新产品或服务的比例的查看程度(13%)也高于其他的免费视频平台(11%)。

用户使用Twitter是为了"看这里",而不是"看我"

此外,很多人不了解的是,被视为主流社交媒体的Twitter,将自己定位为"新闻类"平台,这与其极强的实时性有关:Twitter汇集了世界上正在发生的大小事情,无论是科技、音乐、电影还是最新的流行趋势。也因此,Twitter是一个适合发布新产品和新消息的平台。

亟待扩大欧洲市场影响力的OPPO,在发布其"10倍混合光学变焦"技术及首部5G手机的时候,就选择了Twitter。

2019年初,OPPO在MWC2019开幕前夕举办了2019 OPPO创新大会,正式对外展示其"10倍混合光学变焦"技术及首部5G手机,并在Twitter上同步发起了主题为"#GetCloserWithOPPO"推广活动;通过直播、短视频和"照片找不同"等多种内容传播形式的一系列"组合拳",成功扩大了品牌声量和与OPPO新品相关话题的UGC。实际执行中,OPPO还与本地文化结合,利用其最新的"10倍光学变焦技术"拍摄巴塞罗那当地着名景点圣家族大教堂屋顶的小雕像,引起了当地媒体和网友的关注。此次活动在Twitter上的视频直播收获超过870万观众;MWC展会期间,OPPO在Twitter上的讨论度大幅上升,成功在海外触达目标受众。

2019 OPPO创新大会在Twitter上的现场直播

连接最有价值的受众

找到消费者是第一步,如何以消费者熟悉的方式与他们高效沟通,是讲好品牌故事的另一关键。这就涉及到文化相关性。据调查,文化相关性已成为影响消费者购买决策的重要因素,并与品牌影响力息息相关。MAGNA和Twitter联合调查的数据表明,当品牌与Twitter上的最新事件建立联系后,其品牌信息联想(提升18%)、品牌知名度(提升8%)、品牌偏好(提升7%)等均有提升,整体的销售业绩也会随之增加。

以日本市场为例,基于对日本市场玩家的洞察,Twitter根据用户发布的内容和相关讨论,将玩家分为:硬核玩家(专注一款游戏,甚至通过Twitter影响身边人)、中度玩家(关注较多款游戏,对于新游戏的资讯持开放态度)和轻度玩家(除Twitter上游戏资讯外,还关注其他资讯如新闻、体育赛事等,行为较多元)。

此前,中国手游厂商的做法是只专注于通过买量广告影响硬核玩家,玩家规模存在很大局限——这不仅导致后期买量成本飙升,也会引起大面积推广的困难。为此,Twitter通过对游戏玩家的精准分类和敏锐洞察,提出解决方案:通过提升中度玩家的游戏热情,带动游戏社区的讨论,使其转化为硬核玩家,同时营造大环境流行感,最终带动更多人的下载和购买。

网易旗下《荒野行动》@GAME_KNIVES_OUT庆祝其在日本市场一周年的营销活动中,选择了直播的方式,启动#荒野1周年活动话题,大规模提升讨论量。其后,@GAME_KNIVES_OUT选用了Twitter的首屏广告(First View)来启动其线上营销,在直播打造的话题热度基础上,推动网站访问量,引导用户参与到游戏比赛直播、cosplay展示以及现场演出等一系列营销活动中。接着,采用转推提醒(Retweet to Remind)功能促使玩家继续参与对话。活动当天,《荒野行动》再次使用首屏广告来对玩家进行最后一次提醒,继而开始视频直播。在#荒野1周年的Twitter直播页面中,玩家们可以一起观看直播并同步发推文进行讨论。

Twitter通过营销活动提升《荒野行动》重度和中度玩家的热情,同时提升了游戏知名度,也吸引了大量的轻度玩家,最终周年庆直播视频观看量达到265万,意向玩家数量提升了10%。

此外,Twitter还为广告主提供了不同形式的广告,如推广趋势(Promoted Trends),及Twitter ArtHouse(帮助品牌以视频等多种创意形式进行网红营销、直播,剪辑服务等)等等,为中国品牌提供从提高品牌知名度到树立良好品牌形象、实现品效合一的一站式服务。

好的营销平台,是中国企业将优质产品推广至海外的强大助推力。面对广阔的海外市场,唯有抓住契机,采取适当的策略,深入了解目标受众和当地文化,并利用合适的社交媒体平台进行营销活动,才能最大化利用创意内容,实现最终的转化和品牌长远的发展。

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